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Deville reprend du… poêle de la bête

ARDENNES. Marque ancestrale qui a connu son lustre avec la petite flamme bleue, Deville, après avoir vécu une passe difficile, remet le cap vers le futur et veut faire feu de tout bois.

Après avoir un moment vogué sans stratégie et s’être trop reposé sur ses acquis et la réputation de sa marque, Deville, alors « plombé » par des décisions managériales hasardeuses, a retrouvé son second souffle depuis l’arrivée, en 2008, d’un nouveau directeur, Henri de Quatrebarbes.

Créée en 1846, l’institution carolomacérienne spécialisée dans la conception, la fabrication et la vente de systèmes de chauffage domestiques au bois et granulés de bois emploie encore 126 salariés sur son site de l’avenue Forest.

Après une période délicate soldée par quelques plans sociaux, la PME a su, ces dernières années, surfer sur la vague montante du chauffage à bois, pourtant un moment considéré comme « le chauffage du pauvre », pour se relancer sur des produits nouveaux.

Mutation et nouvelle marque

« Grâce à ses avantages écologiques indéniables et à son intégration facile dans l’univers décoratif contemporain, le poêle à bois a reconquis ses lettres de noblesse et est redevenu tendance », explique le patron de Deville.

Dans la foulée, la société carolomacérienne a su opérer « une marche forcée » pour renouveler en profondeur l’ensemble de sa gamme – « plus de 50 % de nos produits actuels n’existaient pas auparavant » -, avec, notamment, deux segments forts : les poêles à bois et à granulés. « Deux créneaux où nous avons connu 15 à 20 % de croissance. »

Pour cela, Deville, avec l’accord de sa maison-mère, Birus, a, en plus de la redéfinition complète de ses canaux de distribution, modernisé son outil industriel en concentrant sur 20 000 m2 un investissement de 2,5 millions d’euros dans des machines laser très sophistiquées, un atelier de peinture à la pointe et l’ensemble des chaînes de montage.

Un effort qui a aussi gêné la progression de l’entreprise. Explications du dirigeant : « Cette réorganisation, plus longue et plus compliquée que prévu, a entraîné des coûts supérieurs à ce qu’on pensait. Du coup, à cause de charges importantes et de décalages de production, on a connu, après deux ans de gains en 2009 et 2010, une perte de 2 millions d’euros en 2011. »

D’où un début d’exercice 2012 compliqué. « Il a fallu trouver les moyens financiers pour combler ce déficit. Mais, notre carnet de commandes actuel affiche une hausse de + 4 % par rapport à 2011. Avec une progression de 14 % des exportations. Nous sommes en passe de rééquilibrer nos comptes. »

C’est peut-être cette passe difficile à négocier qui a fait enfler des rumeurs alarmantes sur cette PME. C’est pourquoi, le dirigeant a accepté de recevoir l’union pour montrer que Deville « n’est pas un animal malade ».

Et il développe un argumentaire en plusieurs points. « Primo, 10 % de notre effectif travaille en R£D pour développer des produits nouveaux. Secondo, on est en train de faire émerger une nouvelle marque Deville concept pour se positionner progressivement sur un marché de produits résolument haut de gamme s’adressant à une clientèle sélectionnée et sélective. Tertio, on va ouvrir, fin janvier, un show-room dans un local de 250 m2 aménagé face à notre siège. Enfin, nous faisons appel à dix intérimaires pour répondre à la charge de travail. »

Une politique qui commence à donner des résultats. Mais, Deville, s’il veut rester ancré dans l’univers des consommateurs français, fait aussi tout pour devenir une marque phare en Europe et s’en donne les moyens.

Bref, son directeur nourrit de grandes ambitions.

Pour mémoire DEVILLE c’est :
En 1848, les frères Corneau, en s’associant avec leurs gendres, Albert Deville et M. Paillette, créent une fonderie travaillant sur commande dans le domaine des fontes de bâtiments et de chauffage (poêles à four, réchauds et buanderies).
1886 : les frères Corneau confient la direction de l’affaire à Albert Deville. L’entreprise Corneau-Paillette devient Deville.
La notoriété de Deville va vite s’étendre à la France entière.
L’entreprise ardennaise recentre progressivement ses activités sur la fabrication d’appareils de chauffage et de cuisson domestique tous combustibles.
En 1920 et 1930, Deville est l’une des marques les plus en vue, avec une production très diversifiée.
1936 : parmi les produits que fabriquent les 1 400 ouvriers de Deville, figurent déjà la cuisinière à gaz et électrique. Deville, qui croit à la publicité, figure parmi les leaders en communication durant de longues décennies.
1948 : le mariage de Corinne Deville et de Jean Taittinger fait entrer Deville dans le groupe Taittinger-Le Louvre.
1954 : la flamme bleue Deville va progressivement devenir l’une des enseignes les plus familières aux yeux de tous les Français.
2001 : le groupe Taittinger cède Deville à des investisseurs privés.
2002 : Deville Thermique est créé dans le Rhône pour structurer et développer une gamme de matériels de chauffage central, dans tous les modes énergétiques, pour une vente sur le marché national.
Aujourd’hui, Deville est le seul groupe industriel français à offrir une large gamme structurée de chauffages allant du poêle à bois aux systèmes de chauffage intégrés de la maison.
Nota:
Détenu par la holding Birus, propriété de Laurent Elbaz, le groupe Deville comprend, outre l’entreprise carolomacérienne (126 personnes), une autre filiale, Deville Thermique (27 salariés), basée à Saint-Laurent-de-Mure, près de Lyon, et axée sur la vente de matériels de chauffage central toutes énergies.
L’unité ardennaise, qui conçoit des poêles à bois, à granulés et à fuel, mais aussi des foyers, inserts et fourneaux à bois et à fuel, fabrique plus de 90 % des produits qu’elle vend, sur un site qui regroupe également un bureau d’études et développement, un laboratoire d’essais et les services administratifs et commerciaux.
Deville, qui fabrique 25 000 produits finis assemblés en transformant 1 000 tonnes d’acier par an, réalise 85 % de son chiffre d’affaires (18,6 millions d’euros en 2011) en France et 15 % à l’export (Belgique, Italie, Grèce, Portugal, Espagne, etc.).
Source l’union Press

A Propos de l'auteur

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